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运营商的线上渠道可以怎么玩

作者:杜建民 来源: C114中国通信网 日期:2018-4-23 9:22:38 人气:1 加入收藏 评论:0 标签:

移动互联网时代,触手可及的网络,突破了时间和空间的限制,打破了人群和知识的界限。信息的爆量增长,每个人都是被轰炸的对象。互联网经济能够快速崛起,其中通过深入角落,普及大众,收集边际收益。运营商曾经靠广铺线下渠道,地毯式代理获得了那个年代的飞速增长。进入互联网时代,曾经的模式已经不适应或者不能满足信息普及的要求,靠线下点对点不但费用高,而且耗时长,更重要的是无法快速循环轰炸,规模效应和成果效应都大打折扣。这里我们不再分析线下的劣势,只研究线上的玩法。

一、通过产品快速迭代解决用户痛点,打造竞争力

作为互联网时代的线上霸主,腾讯、京东和阿里认识到线上的不足后,开始线上向线下延伸大搞“新零售”。其所指的“新零售”,实际上就是互联网公司的线上业务复制克隆到线下,通过生态等形式强化用户感知和体验,有效避免线上体验无抓手的空虚感。互联网行业的厮杀远比电信行业激烈,能够存活并发展壮大的,都有其成功的秘诀。互联网线上业务经营的主要特点就是产品快速迭代。“天下武功,唯快不破”。那么只有“快速的市场反应速度”才能形成有效壁垒,一个见招拆招的“动态壁垒”。互联网公司以产品的快速迭代打造行业和产品壁垒,扩大护城河的范围。一方面阻止后来者的直接复制跟进,一方面筑牢用户离网藩篱。

运营商作为传统的线下经营强者,应该主动学习互联网企业的线上经营的成功诀窍。运营商主动向线上转型,这其中的关键点就是,产品的快速迭代。靠曾经线下一个套餐产品包打天下的模式已经远远落后于时代需求。特别是线上的广覆盖和易触及,好的产品和套路特别容易被友商学习。这样以来快速迭代,对于首推产品可以快速试错,然后升级完善;对于竞争产品,因为有友商产品的参照,而且如果友商的产品已经做得很全面,那么我方提供的竞品必然要靠更强大的运营、更丰富的内容、更解决痛点需求来赢得用户。所以,无论是全新产品还是已有同类的竞争产品,都是越快速迭代上线越好。

二、强势植入宣传,全方位无死角导入用户

混改后的中国联通依靠与BATJ的深入融合,已经走在了线上经营的前列。其中腾讯王卡的营销就是相当成功的线上营销案例。中国联通的官方消息,去年年底王卡用户已超5000万户。有行业专家分析,到今年2月份王卡用户已超7000万户,占中国联通移动用户和4G用户的比例分别达到25%和38%。作为单品,其成功的范例效应可想而知。腾讯王卡作为新品推广,通过“不限量”引领了潮流,通过“内容”收割了大量用户和超高流量。而且在友商跟进后,又快速推出了噱头产品王卡宽带,变相进行了产品迭代。这样的营销对运营商的启示到底是什么呢?

如果我们把其中的策略概况起来,总结为一句话就是宣传强力植入,全方位导入流量。这里还以腾讯王卡为例,在腾讯系的各种APP应用中,王卡的宣传广告和申请入口都是强力弹窗,而且在节假日等特定期间集中循环滚动推送。相信大多数读者的手机中,都至少有一款腾讯系的应用,至少微信和QQ应该有一种。这种玩法不但成功实现了宣传造势,形成了网络热点,而且引起了广大受众的关注。这里面怎么玩强力植入,应该是各大运营商需要研究和学习的。因为的腾讯系的社交属性,可替换性差以至于用户的粘性高。从用户角度,即使有强力植入,要么接受,要么忍受。所以,玩得起强力植入的,必须要有类似的底气。

三、打通便利接入,线上业务择优承载

事情的发展往往都是没有对比就没有伤害。我们不说闭门造车,也不说视而不见,更不说运营商线上自有渠道的弱点和劣势。这里只以腾讯王卡为例进行分析,从而揭示运营商需要改进和提升的方向。看看王卡的宣传广告,都是痛点宣传+申请入口,关键是中国联通更没有局限于自有网站+网厅+短厅的传统电子渠道模式。放开了宣传,放开了申请,放开了对比,最终看带来的转化率。摒弃了过去那种单打独斗,自己搞的模式。这种玩法才真是真正的互联网套路,也是现在线上经营导向。如果再进一步的分析,实际上就是文章开头讲到的,“深入角落,普及大众,收集边际收益”。因此单靠自身,不但受众有限,效果更是打折扣。

现在运营商都认识到了线上渠道的优势和价值,但是线上渠道也面临饱和的天花板。比如BATJ能否向支持中国联通那样支持中国电信和中国移动,这实际上都是有很大疑问的。而BATJ总体上已经把控了线上的绝大多数触点,没有他们支持或者不予他们合作,任何商家的线上经营效果都是受限的。所以,做到线上各行各业全面开花,各种业务全量承载当然最好,但是如此以来成本也是非常高的。运营商的实体渠道这类高成本渠道,目前承担了太多的低价值业务和服务功能。因此,即使线上短期内做不到全业务承载,那么也要先把如号卡申请、业务办理、宽带小区覆盖、密码重置等基础功能和开关类业务择优放到线上。一方面通过降低线下成本转移支持线上,一方面提高用户业务办理和公司经营效率。

四、线上的高风险,该如何防范

现在金融行业,特别是各大银行都开始大面积通过线上获客。按说银行的风控管理要严格于其他行业,当然也严格于运营商。实名制管控以来,这可能是运营商最大的风险点。相较于银行来说,通讯卡的实名制与信用卡的实名制无法比拟。但是运营商整体的线上获客却远远落后于银行业。所以,运营商完全可以借鉴甚至直接copy银行的风控模式进行管控。实现线上的快速获客,首先要完善线下风控管理。把线上的风险和漏洞,用线下的管理防范并堵住。

实际上腾讯王卡就是借用了银行的这种模式。线上申请—快递邮寄—线下厅店便利验证,实现了一条龙高效快捷服务。这个服务链条中,最关键的就是线下验证,中国联通也是这样操作的。现在有的运营商已经认识到了风控的重要性,开始筹建并运营稽核中心。只是这个稽核中心能否像银行的风控部门一样发挥出应有的作用,还需要时间检验。

无论是采用B2C形式,是由运营商充当商家直接面对用户;还是采用B2B2C模式,由运营商搭建平台由平台用户之间沟通;甚至采用类似团购网站的 O2O模式,线上预约线下办理;或者是C2B模式,由用户根据自身需要自由定制产品。移动互联网时代“新零售”的趋势下,运营商要充分发挥实体营业厅店分布广泛的优势,结合行业特点和用户规模等优势,实现线上新型渠道的转型。无论哪种模式,最终都是通过提高用户感知和获得感,扩大企业新的收益增长点。(杜建民)

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